MBA 经典框架
第 二 章 · 市场与竞争战略框架 10/25

4P / 7P 营销组合Marketing Mix

把营销的所有可控变量摊开——4P 给产品营销，7P 适用服务营销。

入门约 9 分钟
01

核心定义

What is it?

营销组合是企业营销活动中所有可控变量的集合。4P=Product/Price/Place/Promotion，是产品营销的基础；7P 加 People/Process/Physical Evidence，适用服务营销。

02

概念图表

The Visualization
Product 产品
提供给客户的有形或无形价值——功能、设计、品牌、包装、服务、保修。
Price 价格
客户为价值支付的金额——定价策略、折扣、付款条件、心理价格点。
Place 渠道
产品如何到达客户手中——分销网络、零售点、电商、物流。
Promotion 推广
如何让客户知道并选择你——广告、公关、销售促进、人员推销、社媒。
People 人员（7P）
服务人员的素质、培训、态度——直接影响客户体验。
Process 流程（7P）
服务交付的标准化流程、效率、便利性——决定可复制性。
Physical Evidence 有形证据（7P）
服务场所、装修、品牌物料——把无形服务“物质化”。

4P 在内圈，3P 扩展（People / Process / Physical Evidence）在外圈。悬停 / 点击查看每个 P 的详情。

Product产品Price价格Place渠道Promotion推广People人员Process流程Physical Evidence有形证据营销Marketing Mix4P · 7P
Product· 产品4P

功能、设计、品牌、保修

Price· 价格4P

定价、折扣、付款方式

Place· 渠道4P

分销、零售、电商、物流

Promotion· 推广4P

广告、公关、销促、社媒

People· 人员7P 扩展

员工素质、培训、态度

Process· 流程7P 扩展

服务流程、标准化、效率

Physical Evidence· 有形证据7P 扩展

场所、装修、物料、设备

03

互动练习

Try it yourself

给下面这个产品配置 4P。每项给出 3 个选项，选最贴合该产品定位的那个。

产品案例：
瑞幸咖啡

服务高频通勤白领的中价咖啡品牌。

Product 产品
Price 价格
Place 渠道
Promotion 推广
04

经典案例

Case Study
经典案例· Luckin Coffee

瑞幸咖啡的 4P 配置

瑞幸用一套精密匹配的 4P 在星巴克的咖啡市场撕开缺口。

Product
标准化中杯美式 / 拿铁 / 生椰拿铁；快速迭代爆品（每年 50+ 新品）；包装简洁现代。
Price
9.9 元会员日 / 平均 12-15 元，是星巴克的 1/3——价格锚定“咖啡 + 价格敏感”心智。
Place
全部门店扫码自取或外卖；不依赖商场黄金位置，开在写字楼底商（坪效高、租金低）。
Promotion
新人首单免费 + 推荐好友返券 + 抖音刷屏话题 + 联名（茅台 / 椰树）。
关键启示：4P 必须互相支撑——瑞幸的低价（P）能成立，是因为门店便宜（Place）+ 标准化产品（Product）+ 数字化获客（Promotion）配合。改一个 P 必须看其他三个。
05

知识检测

Quiz
知识检测 · 3 题

  1. Q1.以下哪一项最属于 Place（渠道）？

  2. Q2.“服务流程 SOP”属于 7P 中的 Process。

  3. Q3.下列哪些场景应该用 7P 而非 4P（多选）？（多选）

06

使用建议

Tips & Pitfalls

应用建议

  • ·4P/7P 必须互相一致——产品高端就别低价、不在街边铺货。
  • ·服务行业（餐饮、教育、医疗）一律用 7P，3 个新 P 是关键差异化点。
  • ·近年还有 4C（Customer / Cost / Convenience / Communication）从客户视角看营销，可与 4P 对照。
  • ·为每个 P 设可衡量 KPI——光列“高端定位”没用。

常见陷阱

  • ·把 4P 当独立项填表，忘记 P 之间的协同。
  • ·服务行业仍只用 4P，错过差异化机会（如 People 培训）。
  • ·Place 只想到“渠道”，忽略购买场景的“心理便利性”。
  • ·Promotion 等同于打广告——其实包含公关、销售、社群、内容等多种。