MBA 经典框架
第 六 章 · 创新与商业模式框架 23/25

商业模式画布Business Model Canvas

用 9 个模块讲清楚“你怎么创造价值、怎么把钱赚回来”——一张纸看完一家公司。

进阶约 12 分钟
01

核心定义

What is it?

商业模式画布（BMC）由 Alex Osterwalder 提出，用 9 个相互关联的模块系统描述企业如何创造、传递和获取价值。

02

概念图表

The Visualization
客户群体 Customer Segments
你瞄准的不同客户群——大众市场 / 利基市场 / 多边市场。
价值主张 Value Proposition
为什么客户选你而不是对手——独特价值。
渠道 Channels
如何把价值传递给客户——直营 / 经销 / 在线。
客户关系 Customer Relationships
如何与客户建立和维持关系——自助 / 一对一 / 社群。
收入流 Revenue Streams
如何收钱——一次性销售 / 订阅 / 抽成 / 广告。
关键资源 Key Resources
执行价值主张需要的核心资产——物质 / 智力 / 人力 / 财务。
关键活动 Key Activities
支撑价值主张的关键运营动作——生产 / 解决方案 / 平台。
关键合作 Key Partnerships
外部协作伙伴——战略联盟 / 供应商 / 共享经济。
成本结构 Cost Structure
执行业务的主要成本——固定 / 变动、规模经济、范围经济。
关键合作KP
Key Partnerships

战略联盟、供应商、共建

关键活动KA
Key Activities

生产、平台、解决方案

关键资源KR
Key Resources

物质、智力、人力、财务

价值主张VP
Value Propositions

客户为什么选你

客户关系CR
Customer Relationships

自助 / 一对一 / 社群

渠道CH
Channels

直营、经销、在线

客户群体CS
Customer Segments

大众 / 利基 / 多边

成本结构C$
Cost Structure

固定 / 变动 / 规模经济

收入流R$
Revenue Streams

销售 / 订阅 / 抽成 / 广告

左侧（蓝/紫）= 后台运营 · 中央（金）= 价值主张 · 右侧（绿）= 客户与收入 · 底部 = 成本与收入对照
03

互动练习

Try it yourself

给目标公司填写 9 个模块（按你的理解）。每块填完可以点 👁 看参考答案对比。

公司案例：
进度：0/9提示：先从“客户群体”和“价值主张”入手最容易。
关键合作 KP
关键活动 KA
关键资源 KR
价值主张 VP
客户关系 CR
渠道 CH
客户群体 CS
成本结构 C$
收入流 R$
04

经典案例

Case Study
经典案例· Airbnb

Airbnb 商业模式画布

Airbnb 用平台模式重新定义“住宿”，BMC 9 模块完整分析。

客户群（CS）
需求侧：旅游者 / 商务出行者；供给侧：房东。
价值主张（VP）
旅行者：独特体验 + 性价比；房东：闲置资产变现。
渠道（CH）
Airbnb App + 网站 + SEO + 内容营销 + 社媒。
客户关系（CR）
评价系统 + 客服支持 + 房东社区运营。
收入流（R$）
向房东抽成 ~3% + 向租客收 ~14% 服务费。
关键资源（KR）
全球房源数据库 + 评价/信任系统 + 支付系统 + 品牌。
关键活动（KA）
平台运营 + 房源审核 + 用户获取 + 纠纷解决。
关键合作（KP）
支付公司（Stripe）+ 摄影师网络 + 保险公司。
成本结构（C$）
技术研发 + 市场营销 + 信任与安全 + 客服。
关键启示：Airbnb 不拥有任何房子，靠平台连接需求和供给——这种轻资产模式让边际成本接近零，是双边市场的经典案例。
05

知识检测

Quiz
知识检测 · 3 题

  1. Q1.下列哪一项属于 BMC 的“关键资源”模块？

  2. Q2.BMC 中“价值主张”是 9 模块的中心，连接客户侧与运营侧。

  3. Q3.BMC 应用时，下列哪些是常见误用（多选）？（多选）

06

使用建议

Tips & Pitfalls

应用建议

  • ·先从“客户群 + 价值主张”开始填，再向两侧展开。
  • ·用便利贴版本（线下打印）做团队共创，效率比在线工具高。
  • ·BMC 不替代财务模型——验证商业可行性需要单元经济学（unit economics）。
  • ·新增模块时检查：哪个客户群对应？哪个价值主张？维持画布的连贯性。

常见陷阱

  • ·9 模块独立填，忽略它们的因果链——画布应该“能讲一个故事”。
  • ·客户群定义太宽（“所有人”）——精准客户群是 BMC 的起点。
  • ·把价值主张当一句广告语——VP 必须能映射到具体功能 / 收益。
  • ·“关键合作”全是供应商——遗漏战略联盟、社区共建等更重要的合作类型。